实体杂志迎来复兴潮
纽约市仅存的拥有狂热追随者的杂志店之一Soho News International内部一景
我很想对大家说，关于纸质媒体消亡的报道被过分夸大了，但实际情况要更为复杂。20年前，那些曾挤满报摊和邮箱的出版物，许多确实已经彻底停刊，而随着读者和广告收入转向线上，几乎所有幸存的出版物都改变了商业模式，通常是减少发行频次，甚至完全数字化。康泰纳仕(Condé Nast)曾是全球最强大的杂志出版商，巅峰时期拥有20余种纸质出版物，但在2022年，其首席执行官罗杰·林奇(Roger Lynch)宣布它“已不再是一家杂志公司”。如今，该公司在全球仅剩13种印刷刊物。当然，《彭博商业周刊》也概莫能外：现在每天发布线上内容，并于2024年7月再出发，转型为了月刊，结束了94年的周刊历史。
昔日的印刷品模式确实已经消逝，与之相伴的庞大发行量和文化普及度也一去不返，互联网颠覆了媒体行业，只为我们留下超市收银台旁的八卦小报和低碳食谱类“杂志书”。但杂志领域机会仍在，不论商业模式如何变迁，一些出版商和品牌似乎正在找到生存之道。包括《田野与溪流》(Field & Stream)、《尼龙》(Nylon)、《美味》(Saveur)、《体育画报》(Sports Illustrated)和《异视异色》(Vice)等多类刊物都在2024年宣布将重启曾经放弃的实体出版物。《公寓》(Apartamento)、《悲情南国》(Bitter Southerner)、《漂移》(The Drift)和《假小子》(HommeGirls)等以印刷品为核心的小众独立杂志继续深耕各自的细分领域。疫情以来，每年仍有数十种新的纸质刊物问世。
这些现象看似不合常理，但要理解它们，需要记住一点：即便杂志制作的经济环境变得日益艰难，人们对杂志的热爱从未消失。我的前老板、《大西洋月刊》(Atlantic)主编杰夫·戈德堡(Jeff Goldberg)10月接受采访时也表达了类似观点。他解释了为何其杂志要增加印数，因为目前超过百万的订阅者中有近半数选择接收印刷版，同时，该杂志计划从每年出版10期恢复至12期。
市场萎缩
纸质杂志属于休闲产品，完全由制作方控制，并直接送达读者手中，无需任何科技中间人。这些特点自然深受读者喜爱，但也可以说更受高端广告商的青睐，他们仍然认为精美的大篇幅杂志广告是吸引富裕受众的有效途径。如今，许多用户面对数字付费订阅时，如果偶尔能获得一份（质量必须上乘）印刷版作为线上访问的补充，他们会更愿意订阅。这意味着，对于某些广告商和出版商而言，印刷品仍然具有价值，尽管这种价值已经发生变化。杂志并未消亡，但正如《访谈》(Interview)杂志主编梅尔·奥滕伯格(Mel Ottenberg)最近在纽约所述，杂志成了“一种奢侈品”。
在思考纸质杂志的新角色时，不妨先看看那些始终坚守纸质版的出版物：《建筑文摘》(Architectural Digest)、《大西洋月刊》(Atlantic)、《好胃口》(Bon Appétit)、《GQ》、《纽约》(New York)、《纽约客》(New Yorker)、《名利场》(Vanity Fair)和《Vogue》等。这些杂志的读者群并不代表美国社会的全貌，他们大多是经济条件较好且受过高等教育的人，通常愿意为他们认为高端、优质或精美的产品付费。这正是他们依然订阅（尤其是这些）杂志的原因。这些杂志是高端产品，多数页面都光鲜亮丽，充满长篇深度报道、时尚大片或原创摄影，这些内容的制作需要耗费大量时间和成本。正如《彭博商业周刊》一样，它们向读者传达了为这种工作付费的价值，以及坐下来阅读它的乐趣。类似的宣传也推动了各种实体媒介的怀旧复兴，从胶卷相机到黑胶唱片，并稳定了图书和书店业务，这两项业务在电子书问世后一度被认为岌岌可危。
愿意为这些杂志付费的人群，往往也是购买高价时装、预订豪华酒店，并可能对最新款电动汽车感兴趣的人。康泰纳仕在向广告商推广时也强调了这一点，承诺其纸质版读者比一般消费者更富有、更年轻，这正是坐拥庞大广告预算的高端品牌渴望触达的受众。对于广告商而言，在网上找到这类人群不是不可能，但的确存在挑战。人们倾向于避开或忽视数字广告，无法避开的广告则惹人反感。技术层面或许没有问题，但广告商正愈发关注“品牌安全”问题，当他们的广告出现在他们不认可的内容旁边时，便会损害品牌安全。
与此相比，纸质广告没有被截屏并恶意传播的风险，而且消费者调查一致显示，纸质广告比数字广告更值得信赖，效果也更佳。2024年4月，《尼龙》杂志重启印刷版时，其母公司BDG Media的首席执行官布莱恩·戈德堡(Bryan Goldberg)表示，首期的广告销量“远超目标”。只要广告设计得足够漂亮，读者通常不会像对自动播放视频或弹出广告那样嗤之以鼻，甚至可能会欣赏它们。
今天的杂志往往是媒体公司众多服务的延伸及营销载体
藉此，纸质杂志使媒体经济的各个方面摆脱了线上阅读中常见的不快元素：没有算法干预内容推荐，没有记不住密码的付费墙，也没有屏幕四周各种夺人眼球的元素。它们让出版商和广告商有机会向公众展示最好、最完整的一面，也让读者有机会花一两个小时沉浸在由真正关心成品质量的人制作的内容中。你或许已经厌倦了购买网站的访问权限，但如果我们每年寄给你几本趣味盎然的精美书籍呢？
当然，杂志必须说到做到，提供一些能让人们放下手机的内容，并且围绕纸质版本构建业务，包括活动、周边等等，才能不枉费制作它们的成本。纸质出版物或许不再能独立支撑整个业务，但它们可以作为现代媒体公司各种产品和服务的有效推广工具，特别是如果目标是吸引那些真正看重优雅、声望甚至浪漫情怀的人群，而这些正是一本真正出色的杂志所能激发的情感。
“浪漫”这个词也是新的性和文化杂志《AFM》的联合编辑玛丽亚·迪米特罗娃(Maria Dimitrova)接受我们采访时使用的词汇，该杂志由约会应用公司Feeld Ltd.出版。其创刊号刊登了哈尼夫·阿卜杜拉齐布(Hanif Abdurraqib)和托尼·图拉西穆特(Tony Tulathimutte)等文坛重磅人物的作品，这些作者以敏锐、细腻、深刻的人性化写作而闻名。《AFM》给人感觉艺术性十足、并非直白的商业产品，同时也像是在厉声反驳大众对约会应用的批评：这些应用将约会变成了千人一面、算法介入、有时缺乏人性的体验。而且，既然媒体公司可以将杂志用作有效的营销工具，其他公司为何不能呢？
当然，许多公司都做过此类尝试，《开市客通讯》(Costco Connection)的发行量超过1500万份，是美国最成功的杂志之一。但大多数杂志都难逃停刊命运，包括Casper和Away的杂志，甚至包括美国联合航空控股公司(United Airlines Holdings Inc.)旗下的《半球》(Hemispheres)，这些公司也从中体会到了媒体公司多年来的教训：出版一本优质杂志是一项艰难且昂贵的工作。《AFM》也不例外；迪米特罗娃及其联合编辑海莉·莫洛泰克(Haley Mlotek)花费了18个月才推出创刊号，并计划每半年出版一次。她说Feeld并未将杂志视为收入来源。这可能足以让我们认为它终将步其他品牌杂志的后尘，但或许这正是大多数媒体公司对待其纸质杂志应有的态度，哪怕广告收入令人满意。当你向人们索取金钱与注意力时，努力制作人们真正喜爱的内容总是有益的，哪怕你真正推销的是完全不同的产品。